截至2021年7月，TheOrdinary在TikTok上拥有9.49亿标签和约28.8万粉丝；CeraVe（适乐肤）拥有8.785亿标签和25.3万粉丝。这两个品牌牢牢占据标签和粉丝数的前两名。2017年6月，雅诗兰黛集团收购Deciem公司28%的股份。2021年初，雅诗兰黛豪掷10亿美金将股份增至76％。彼时，这被业内人看作是奢侈美妆集团雅诗兰黛，入局大众市场的关键一步。
CBO 记者 张慧媛
短视频平台的角逐，依旧是美妆大集团间的竞争，但赢家却不是那些头部百货品牌。
谁是TikTok（抖音海外版）最受欢迎的美妆品牌？
近日，海外一个面向消费者的护肤比较网站Skincare Hero进行了一项调研，通过研究各品牌的标签数和粉丝数，找出了TikTok上最受欢迎的美妆品牌。
这项有趣的研究显示，雅诗兰黛注资的Deciem公司旗下的The Ordinary，是TikTok上最受欢迎的美妆品牌；紧随其后的是欧莱雅集团旗下品牌CeraVe（适乐肤）。
截至2021年7月，The Ordinary在TikTok上拥有9.49亿标签和约28.8万粉丝；CeraVe（适乐肤）拥有8.785亿标签和25.3万粉丝。这两个品牌牢牢占据标签和粉丝数的前两名。
01
The Ordinary和CeraVe成最大赢家
TikTok上的标签功能，和国内的抖音和小红书的话题或tag功能类似。当一个消费者喜欢某一个美妆品牌，并愿意为其自发创造内容并种草时，会在发布的视频/文字内容上打上品牌名称的标签。点击该标签，就能看到该品牌被多少网友提及。
网站调研结果显示，TikTok上标签数量排行前十的品牌，分别是：
The Ordinary、CeraVe（适乐肤）、巴黎欧莱雅、Glossier、Dove（多芬）、Olay（玉兰油）、Neutrogena（露得清）、Kiehl’s（科颜氏）、Cetaphil（丝塔芙）、Estée Lauder（雅诗兰黛）。
TikTok关注粉丝排名靠前的品牌中，第三依旧是巴黎欧莱雅，四、五名依次是Glossier和极简护肤品牌Versed。
在TikTok上拥有最多视频的美妆品牌，第一名是Dermalogica（德美乐嘉），共发布了284个视频，二三名分别是欧舒丹和Globssier。尽管CeraVe在其账户上只发布了一段视频，但和巴黎欧莱雅和The Ordinary一起，这三个品牌的总视频浏览量已超过25亿次。
Skincare Hero网站的创始人Jake Agnew认为，护肤是一种新的自我关爱，而TikTok为那些痴迷护肤的人提供了创造消费内容的全新空间。
02
依旧是大集团的较量
从上述入围品牌来看，在对新型网络空间话语权的抢占上，大集团依旧走在前列。
例如拨得头筹的The Ordinary，隶属于Deciem公司，因为成分精简，效果迅猛，被消费者称之为“原料桶”。2017年6月，雅诗兰黛集团收购Deciem公司28%的股份。2021年初，雅诗兰黛豪掷10亿美金将股份增至76％。彼时，这被业内人看作是奢侈美妆集团雅诗兰黛，入局大众市场的关键一步。
CeraVe（适乐肤）则是欧莱雅集团2017年纳入麾下，由欧莱雅中国2019年初引进，是其布局活性健康化妆品的重要棋子。
除此之外，上述榜上有名的品牌中，仅来自于欧莱雅集团的就有CeraVe（适乐肤）、巴黎欧莱雅、Olay、Kiehl’s（科颜氏）；来自雅诗兰黛集团的就有The Ordinary和雅诗兰黛；来自联合利华集团的就有Dove（多芬）和Dermalogica（德美乐嘉）；来自强生集团的有Neutrogena（露得清）。
即使是中国消费者看似陌生的Glossier和Versed，前者是由红杉资本注资，后者由LVMH投资，均可算是“背靠大树”。
03
关键词为：成分、DTC、安全和性价比
大集团在短视频平台的争斗，有什么关键词？
第一，是成分。
或者说对成分的重视，对高功效的追求，是上述品牌在短视频平台脱颖而出的关键。
先不说中国消费者耳熟能详的“原料桶”The Ordinary，在一片优美到晦涩的护肤品取名潮中，直接以成分和浓度为产品命名，杀出重围。咖啡因眼部精华、10% 烟酰胺、23%维C精华等等爆品，给本土不少美妆品牌提供了借鉴思路。
再以强生集团旗下Neutrogena（露得清）为例，深耕A醇，露得清是美国销量第一护肤品牌。在刚刚结束的海南消博会上，露得清将A醇与二胜肽和富勒烯相结合，在中国全球首发这一为中国消费者定制的全新维A醇产品。
而在国内护肤市场中，成分党井喷，在抖音等短视频平台，成分，已成为各博主带货比拼话术时绕不开的一道坎。前不久因为带货翻车的抖音“最短命一姐”——阿怀，也是从成分解读起家。
第二，是DTC。
在上文中，在多项数据中名列前茅的Glossier，就是全球范围内名列前茅的DTC品牌——目前，其市值高达12亿美元（约合人民币78亿元）。
什么是DTC？这是“Direct To Consumer”的缩写，即，直接面向消费者。指品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、朋友圈等）和消费者互动并完成购买。
相较于传统品牌，DTC品牌直接收集购物者数据、直接把控消费者资源的优势显而易见。这些数据不仅可以用于营销和广告活动，而且还可以用于跟踪新兴趋势。
最重要的是，DTC品牌用更直接的方式与客户沟通，其沟通的载体往往是TikTok等新兴社交媒介（在国内往往是微信、抖音、微博、小红书等平台），他们拥有在内容平台上造势的天然基因。
就在6月底，联合利华豪掷128亿收购“世界上最大DTC护肤品牌”宝拉珍选，被看做是DTC品牌的胜利。
第三，则是安全，或者也叫纯净美容。
这个安全，指的是成分的精简，不添加有害物质，用一种更新潮的说法是——clean beauty纯净美容。
在上述品牌中，无论是CeraVe（适乐肤）还是Cetaphil（丝塔芙）还是Dermalogica（德美乐嘉）亦或是Versed，都主打适合敏感肌，不使用有争议性的危险成分和刺激性的防腐剂。
近年来，在欧美国家，clean beauty是当之无愧的最火美妆潮流，连亚洲美妆巨头都在行动，诸如资生堂收购Drunk Elephant（醉象），LG生活健康收购Physiogel等。
最后，则是性价比。
上述品牌，除雅诗兰黛定价较高之外，大多属于年轻人也能负担得起的大众护肤品，《化妆品财经在线》记者发现，上述品牌大多定价在20美元左右。
以能受到LVMH青睐的清洁美容品牌Versed为例，这一开架护肤品牌，大多数产品的定价在17.99美元或以下，有些产品甚至还低于10美元。
对于年轻的消费群体来说，他们拒绝千篇一律的百货专柜品牌，因为护肤选择面的扩大，他们往往缺乏忠诚度，愿意把护肤投资这些“鸡蛋”，分摊到不同的篮子里。那些高性价比又兼具功效的产品，因此成为Z世代消费者的最爱。
Proofreader 校对 | 王弈宇
