得益于此，自2021年诞生于北美市场的冰震浓缩系列此次的中国“新生”可谓是这盘“大棋”下的一次厚积薄发。星巴克还表示，“冰震浓缩系列因其曼妙的风味层次与口感，和极富动感的调制手法赢得了当下年轻人的青睐”。据了解，在消费这一系列的星巴克会员中，18-34岁的年轻消费者占到64%。其上市推动了大量没有咖啡饮用习惯的顾客，尝试咖啡并转化为咖啡消费人群，由此带动了星巴克整个咖啡品类的销量增长。
作者：小食代
星巴克冰震浓缩系列正在成为今夏咖啡赛道的一匹黑马。
上新一个多月以来，系列新品不仅在微博、小红书等社交平台攒足流量，甚至在抖音上掀起了“星粉们”在家复刻的风潮。在咖啡市场火热的当下，这款产品凭何出圈收获一众喜爱？推出这款产品背后的星巴克有何考量？下面，不妨让我们一起来了解一下。
经典传承，创新出圈
6月14日，该公司全新冰咖啡系列——星巴克冰震浓缩系列在全国推出。据一份来自星巴克的数据显示，上市不到一个月，该系列已超越冰美式，成为品牌在中国内地市场排名第一的冰咖啡产品，并同时成为近年来星巴克推出的最成功的新品之一。
一年之计在于夏已是饮品行业常态，而近年来咖啡高速扩容“卷”出新高度。2022年或成为“史上最热夏天”，甚至把江浙沪烤成了“工折户”等因素更让兵家必争之季的7、8、9月成为各大品牌铆足了劲，交出优秀暑假作业的关键时刻。
在这竞争名副其实“白热化”的夏天，星巴克冰震浓缩系列的脱颖而出背后到底踩准了哪些风口呢？
根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡市场年均增速超过15%，远高于全球2%的平均速度。而在这两位数高速增长的背后，不仅是源自中国收入水平的提高和生活方式的变化，也源于供给端新增品类的丰富和频次的加快。
而来自中投顾问的研究则进一步拆解细分了国内咖啡消费的动机：除去超八成最硬核的“续命”这一功能性需求外，“交个朋友”的休闲社交（37%）、“图个精致”的彰显品位（13%）也成为了消费者掏出钱包（付款码）买单的原因。而有趣、有灵魂、有新意的产品往往是撬动和满足后两者的因素。
聚焦星巴克在其全球第二大市场的战略，无论是该公司灵魂人物霍华德·舒尔茨高瞻远瞩地“创建与我们咖啡相称的创新性增长平台”，还是耗时三年、即将于2023年昆山建成投产的“星巴克中国咖啡创新产业园”，或是星巴克中国首席执行官蔡德粦强调的“以与时俱进的创新推动中国咖啡业的繁荣”，都可以看出，相比后起之秀，这个行业老大所布局的“新”不仅是基于消费者洞察，满足消费者需求单一层面的产品创新，更是“一盘大棋”——折射出了其对咖啡行业、中国市场的投入与承诺。
得益于此，自2021年诞生于北美市场的冰震浓缩系列此次的中国“新生”可谓是这盘“大棋”下的一次厚积薄发。
在这款产品里，中国研发团队对本土市场口味喜好的深谙之道成就了经典浓缩烘焙咖啡豆的“东方演绎”：醇厚咖啡与香浓燕麦奶相得益彰；海盐焦糖和大溪地香草风情两种全新口味则是基于千万种“甜”的精挑细选；问世于1975年的浓缩烘焙咖啡豆作为该系列的核心，体现了星巴克在烘焙领域的前瞻性和匠心坚持。
星巴克还表示，“冰震浓缩系列因其曼妙的风味层次与口感，和极富动感的调制手法赢得了当下年轻人的青睐”。据了解，在消费这一系列的星巴克会员中，18-34岁的年轻消费者占到64%。小食代留意到，冰震浓缩系列的风潮也在席卷各大社交媒体，并引发“自制冰震浓缩”的讨论热潮。
炎炎夏日，冰震浓缩系列也犹如一块“敲门砖”。其上市推动了大量没有咖啡饮用习惯的顾客，尝试咖啡并转化为咖啡消费人群，由此带动了星巴克整个咖啡品类的销量增长。
几乎成为星巴克商业成就代名词的“第三空间”也在这一系列中扮演了重要角色：咖啡师与消费者互动的舞台。当下疫情反复，“烟火气”，“线下”，“面基”如同夏日的一杯冰饮一样成为人类这个群居社会动物最真挚的渴求。
滚烫的咖啡浓缩液“趁冰而下”，在偶遇不同密度的燕麦奶后“绝美分层”，配上咖啡师娴熟的调配和个性化的演绎，这一具有观赏性的创作过程带来了视觉、味觉和嗅觉的全方位“冰震”体验。
星巴克咖啡师“伙伴”们在制作过程中的一举一动，一震一摇，不仅开启了好奇心和对话，也在社交媒体上引发了从咖啡师手势到泡沫浓密程度的学术式讨论。
创新与创“星”
过去五年中国饮品行业的更新换代可谓光速，年均推新数量上百的玩家不在少数。而星巴克并不盲目追求速度，有着自己独特的节奏和打法。
星巴克的创新不仅围绕产品本身，同时也围绕自身的品牌理念、赋予新品更多意义。
一方面，星巴克通过将全年分为九个档期的规划和主题排布，在激发消费者尝试当季新品的同时，也倡导“人文向善、业绩向优、环境向绿”的使命与价值，例如每年4月的GOODGOOD星善食主义行动，鼓励消费者作为地球公民用“嘴”投票，践行“绿色饮食”。
另一方面，星巴克以中国传统节气为灵感之源推出的“限定”系列，围绕当季臻选咖啡豆及其特殊风味的创新思路赋予了“新品”更多意义，缩短了新品的“保鲜期”，在消费者尚未失去新鲜感之前便退居幕后，让大众意犹未尽。
在这样的节奏下，这家咖啡公司的产品创新都有着明显且独特的品牌基因。星巴克在创新之余也在创“星”，而这条“星”光大道上也不乏璀璨新“星”，例如2016年的气致冷萃系列就为咖啡“加冠”了绵密泡沫、2020年推出的威士忌桶酿咖啡，打造拥有威士忌酒香但无酒精的独特咖啡风味。
失去了消费者和市场的创新也终将只是空中楼阁，纸上谈兵。相信此次的冰震浓缩系列在破圈自成话题的同时，也将引领冰饮品类进入高速发展阶段。在一边引领行业探索咖啡界限，一边为“咖啡因”这一刚需带来惊喜美好的天平之上，创新的意义或许从来不是只有卖货这一个维度。
真正的创新，或许就如同离离原上草之上的一把星星之火，带来的能量和变化不仅惠及点亮那一把火的个体。诚如星巴克1999年进入中国——这个拥有千年茶文化大国时的情形，其对咖啡行业从零到一的打造，对行业标准的建立，在今天变成了一个横跨咖啡和茶两大赛道的千亿市场。
冰（冰块）与火（浓缩咖啡）的结合绝非首次，然而创新并不等于推翻重来。恰如其分的时机，对比得当的配比，适可而“制”的呈现，都是创新之路上需要摸清及拿捏恰当的挑战。
重新想象咖啡，再次定义冰饮，冰震浓缩系列以爆发力和潜力让我们看到了一个更“震”奋的星巴克，而放眼势必还有一大波新品在下一个夏天、假期、节气，或许只有行而不辍，才能未来可期。
